创新就是99%的失败和1%的成功。你如何成为那1%？

盲目地启动创新项目反而会将企业置于险地，因为这不仅会浪费资金和人力，更会浪费宝贵的时间。因此，在创新这件事上，品牌必须有系统性的理解。

增长是企业的生命线，创新能够保持和驱动增长。凯度消费者指数在英国研究了500个最大的快速消费品品牌，发现在2012到2016年间，销售额来自于新品比例最高的50个品牌的增长为7.9%，而新品对销售贡献最低的100个品牌的增长率则是-5.3%。

创新的力量是强大的，但是成功的创新是异常艰难的。凯度消费者指数的统计显示，2015年至2017年间，全球新发布的新产品里，只有1%能在上市一年之后达到1%的渗透率（即仅有1%的消费者买过）。而中国的失败比例更高：在2014年至2016年间，只有1.4%的快消品新品上市一年后能达到0.1%的渗透率。

创新失败的可能性如此之高，这意味着盲目地启动创新项目反而会将企业置于险地，因为这不仅会浪费资金和人力，更会浪费宝贵的时间。因此，在创新这件事上，品牌必须有系统性的理解。

凯度咨询认为创新分为三个种类：

第一类是以增长市场份额为目的的创新。这类创新大约占70%。它可能是一个现有商品的新口味或是更新版。比如可口可乐在330毫升之外，推出了250毫升的小包装可乐。在口味方面推出了樱桃味和桃子味可乐。

图片来源：京东超市

第二类是以增长品类为目的的创新。这类创新大约占20%。它可能是新的产品形式，或是为原有的产品增加了新的功能。比如碧浪、汰渍和妈妈壹选都在洗衣液、洗衣粉之外推出了洗衣凝珠。

图片来源：宝洁官方天猫旗舰店

第三类是创出新的品类，新的文化或是新的商业模式。这类创新大约占10%。比如索尼发明的Walkman和 Discman；苹果发明的iPhone和iPad；商业模式方面的Uber和AirBnB。

图片来源：维基百科 Marc Zimmermann

由此，我们可以看到一个创新的金字塔。

凯度咨询认为虽然创新需要解决人们生活中的真实问题，或是未被满足的需求，但是创新的出发点可能存在于商业环境的任何地方和任何环节，例如：

* 消费者需求：未被满足的需求，未被开发的人群和场景；

* 购物者需求：适用于购买者（shopper）不是使用者（consumer）的情况，典型品类如奶粉、尿布、礼品；

* 零售渠道需求：未被充分利用的空间或商业地产，未被开发的渠道；

* 品牌发展需求

* 技术发展机会

* 可持续发展需求

* 文化迁移（如文化趋势）

* 宏观迁移（如对长期的未来的预测）

无论你需要的创新是哪一个类型的，或是从哪一个出发点开始，我们都建议客户首先要厘清三个重要项目节点：

1. 创新之理想：做什么？（Innovation Ambition – The What）

这次创新的机会是什么？为什么有创新的需求？通过这次创新，我们希望实现什么商业上的目标？达到这个目标最有可能成功的路径是什么？

2. 创新之解决方案：如何做？（Innovation Solution – The How）

我们应该推出什么新的产品或服务来将这个机会转化为商业收入？企业或品牌需要怎么做（或是做出哪些改变）来成功推出新的产品或服务？

3. 创新之商业执行：为何要做？（Innovation Business Case – The Why）

为何企业要支持这个创新项目？通过这个创新，企业或品牌将获得多少收益？有什么证据能让企业或品牌主确信应该投资在这个创新项目上？

这三个问题串联起来，就是凯度咨询的全商业创新模型（Whole-business innovation）。

能够提出新产品、新服务或是新的商业模式的解决方案阶段固然重要，但前后两个阶段对于保证创新的成功同样重要，因为创新之理想阶段的工作可以为创新划定界限，定义和聚焦创新的努力方向，让解决方案阶段的工作变得更简单；而创新的商业执行则用来确保“看上去很美”的创新计划能够赢得从CEO到基层员工的信心，在商业实践中落地生根，真正为企业和品牌的增长创造价值。

创新的道路是漫长的，每一步都算数。欲了解更多有关创新咨询，请联系我们：[phone]。

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